Julio Alonso: “La historia de antes fue muy bonita mientras duró, pero ya no existe”
Aunar éxito empresarial e internet es la clave que muchos empresarios de la comunicación están buscando desde hace años. La aparición de nuevos medios nativos digitales con modelos de negocio sólidos ha dado alas a medios más pequeños que, con una inversión mínima y basados casi exclusivamente en sus contenidos, sueñen con alcanzar el éxito empresarial. Que una empresa española consiga ese éxito utilizando otro tipo formatos como los blogs es algo que en España debería aplaudirse. Julio Alonso es director de Weblogs SL, empresa de comunicación basada en este formato que conjuga la especialización con la información. Blogs de referencia como Xataca, Blog de cine, Motor pasión, Pymes y autónomos o Nación Red forman parte del entramado de medios especializados en los que se basa este modelo.
¿Hay alguna estrategia definida para que un nuevo medio sepa hacia dónde tiene que tirar para tener garantía de éxito?
Garantía de éxito no tenemos ninguno, pero sí podemos tener más probabilidades de éxito. Lo primero es pensar qué tipo de producto informativo quieres hacer, a qué público va dirigido, qué es lo que quiere realmente ese público y que haya un buen enganche. Nosotros hemos encontrado ese filón en la información especializada, en algunos casos, muy especializada. Lo siguiente es intentar tener el mejor equipo editorial que te puedas permitir en las mejores condiciones. Esto te va a llevar a tener unos niveles de audiencia razonablemente buenos en función de la temática que tengas.
El siguiente paso es construir una comunidad en torno a esto: no te basta con tener lectores sino que los lectores deben tener un nivel de vinculación importante, si me apuras, hasta emocional con el medio. Una vez que tengas esto ya podemos empezar a hablar de cómo monetizar, cómo generar ingresos, etc. Pero hasta que no tengas eso, estás intentando coger agua con un colador. Es decir, algo arrastras pero la mitad se te va por los agujeros.
Tu opinión hace un año de la convivencia del superávit de medios digitales grandes y pequeños era que llegaría a haber una especie de serendipia entre ellos y que sobrevivirían los que quisiera la audiencia. En este último año han nacido muchos medios nativos digitales como eldiario.es, infolibre.es, El Huffington Post en España, etc. ¿Hay para todos?
Creo que hay espacio para un montón de medios y para que la gente lea un montón de cosas. Lo que es más complicado es que muchos de esos medios se mantengan profesionalmente y que ganen dinero, es decir, no sé si hay suficientes ingresos en el mercado para sustentar a todos esos medios. Lo que sin duda sí que hay son lectores, así que unos conseguirán tener un modelo de negocio sólido, pero otros no lo tendrán, y tendrán que decidir si siguen trabajando sin modelo de negocio o si abandonan y se dedican a otra cosa.
¿Qué te parece el crowdsourcing como modelo para financiar un nuevo medio de comunicación?
El fenómeno fundamental del crowdsourcing es que lo tienes que tomar como un on/off, es decir, no es una fuente recurrente de ingresos sino que es algo que vas a conseguir una vez si lo consigues. Si te vale como inversión inicial para suplir a inversores externos, perfecto. Tiene otro efecto interesante y es que te ayuda a generar desde el principio una comunidad y fidelizarla sin tener producto. Si hay alguien que ha puesto dinero, la ligazón no es sólo emocional sino también económica. No lo veo mal como empujón inicial, pero es una vía de financiación, no una fuente de ingresos recurrente que tendrás todos los meses. Si quieres tener ingresos todos los meses tendrás que buscarlos en otro sitio.
Me gusta mucho la diferenciación que haces entre capacidades y conocimiento. ¿Crees que al periodista le faltan capacidades?
Es un problema cuando tienes un entorno en el que has tenido éxito, en el que funcionan ciertas reglas, y de repente te das cuenta de que las reglas que rigen para tener éxito en el siguiente entorno son distintas. Es como la historia del trapecista del circo que tiene que saltar a otro trapecio: nadie nunca ha conseguido coger el otro trapecio sin soltar el que estás agarrado. Pero claro, soltar tu trapecio da miedo, porque la caída es gorda. Es más, cuanto más tardes en decidirte en dar el salto menos inercia tienes en el balanceo, con lo cual es cada vez más difícil. Al principio tenías la red porque estabas ensayando, pero ahora la red la han quitado, con lo cual si te caes el golpe es peor. En un momento te vas a quedar colgado del trapecio parado y no va a haber manera de saltar, así que tienes que decidirte y saltar cuanto antes.
Es verdad que todos los que salten no van a coger el otro trapecio, pero es que no hay otra alternativa. Da mucho vértigo, pero llega un momento en el que te decides y te das cuenta que estabas buscando el empleo o la actividad en el sitio equivocado, donde no hay. Tienes que ir a buscarlo donde haya, que será distinto que alguna de las metas que tenías pensadas, que seguramente ya no sirven. Tienes que aprender cosas nuevas y a lo mejor hay alguien que tiene más competencias que tú, pero es que así es como son las cosas ahora. La historia de antes fue muy bonita mientras duró, pero ya no existe.
Actualmente se están desarrollando nuevas formas de financiación como branding, patrocinio, etc ¿Crees que la financiación de los medios debe ir por ahí y superar de una vez los banners?
Hombre, no creo que los banners vayan a desaparecer, pero está claro que la capacidad que tienen de comunicar es limitada. El nivel de comunicación e interacción que los usuarios quieren con las marcas es superior y hay historias interesantes que contar desde el lado de la marca y hay gente a la que le interesa. Hay gente que sabe un montón de Coca-Cola o de coches u ordenadores, y que además le interesa saber más cosas. Cuanto más puedas tener a la gente hablando de temas que le interesan y proporcionarle temas interesantes en torno a tu marca, más afinidad van a tener con ella.
Ahora, es importante que mantengamos cierto nivel de honestidad y que lo que es una marca contando su producto sea claramente identificable y separable de alguien independiente dando su opinión sobre esa marca. Esto es muy fácil, es un triángulo entre el medio, los lectores y la marca. Lo que hagas en un eje tiene que ser defendible en los otros dos ejes del triángulo. Pero si haces cosas en un eje, que no son confesables en alguno de los otros lados, es que lo estás haciendo mal. Por ejemplo, si entre marca y medio hago un acuerdo y al lector le va a parecer mal, a lo mejor no debo hacerlo, y así con todo.
Un factor fundamental en el social media marketing son las métricas, pero parece que no hay quórum en saber cuál es la mejor métrica, si el número de seguidores, las visitas, la interactividad… ¿Cuál crees que es la mejor métrica?
Es complicado. Si te vas al final, las métricas son “cuánto vende la empresa y qué nivel de afinidad tienen los usuarios con esa marca”, y esas son las que importan. ¿Cómo llegas a ellas? Hay un montón de pasos intermedios. ¿Es bueno tener followers? Hombre, mejor tener que no tener, pero depende de cómo los hayas obtenido, de lo que hagas con ellos, de quiénes sean… Hay marcas con menor número de followers pero con mayor interacción de comunidad y con conversaciones más ricas, que se convierten en valores positivos para la marca, y hay marcas con millones de usuarios pero básicamente dicen “OLA K ASE” en Twitter.
Te lo preguntaba por una frase de marketing de guerrilla que dice “la mejor métrica es la que te llena el bolsillo”
Claro, iba por ahí. Hay cosas que haces que llegan a tu bolsillo inmediatamente y otras que ayudan a que tu bolsillo se siga llenando en el futuro. Si tú produces café tienes que plantar y recolectar. Lo que llena el bolsillo más rápido es recolectar, pero si sólo recolectas llega un momento en que no tienes más café, así que tienes que combinar las dos actividades. La de recolección es más evidente y la de plantar lleva más tiempo, pero tiene que estar encaminada a tener cosecha para recolectar lo que se pueda recoger. Para mí es importante esto: no sólo es “voy al que tiene la decisión de compra tomada y consigo una venta más hoy”, sino que hay cosas que también haces para que se siga hablando de tu marca y que siga siendo relevante. De esta forma, cuando el posible comprador dentro de seis meses quiera comprar un producto como el tuyo y considere las marcas relevantes, o relevant set, también esté la tuya.
Sabemos que Weblogs SL goza de buena salud con más de 250 blogueros trabajando y cobrando, de los cuales menos del cincuenta por ciento son periodistas. Eso tiene muchas lecturas…
Hay varias cosas. Una es que primamos mucho la pasión y el conocimiento sobre una temática, y eso no es exclusivo de los periodistas. Hay periodistas apasionados, pero también los hay no periodistas que lo son, igual que la capacidad de expresarse y escribir. Hay actividades que las realizan profesionales y amateurs. Por ejemplo conducir coches: la mayoría de la gente que conduce son amateurs, pero hay otros que sí son profesionales, como taxistas, conductores de camión, etc. Con nosotros pasa algo parecido. Nosotros los cambiamos de amateur a semiprofesionales o profesionales.
Por otro lado, si preguntas en las facultades de periodismo, la gente quiere trabajar en El Mundo, en El País, en televisión o en radio. Pero si preguntas quién quiere trabajar en internet, nadie levanta la mano. ¡Pero si todos vosotros, si trabajáis en esto, vais a trabajar en internet! Creo que nosotros somos poco aspiracionales para los periodistas. Aunque luego tenemos a gente que viene de medios tradicionales y les encanta. Nuestra directora de Editorial del Canal Femenino era subdirectora de Elle. Pero creo que para el periodista tenemos como poco glamour, somos “esos que hacen blogs”.
Quizá es hora de reivindicar el blog, aunque ahora se diga que están cayendo
(Risas) En España los blogs nacieron en 2002 y desde 2005 están muriéndose, como el teatro, así que no nos preocupa.
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La curiosidad y el aprendizaje van siempre de la mano. No soy maestro de nada, por eso prefiero preguntar a los que sí saben. Hago lo que puedo. O, al menos, lo intento.
Weblogs SL goza de buena salud? Con una simple visita al Registro Mercantil vereis que nada mas lejos de la realidad, esta cerca de la quiebra.