Juan Luis Polo: “Estamos haciendo de la métrica el Santo Grial, y no lo es”

Una de las reglas del marketing es utilizar la comunicación para dar a conocer las bondades de los productos que ofrecen, ya sean de consumo o de valoración. Sin embargo, el crecimiento de internet y la transformación de los usuarios de meros clientes a productores, denominados prosumidores, y, sobre todo, con el reciente auge de las redes sociales, ha cambiado este paradigma. Las empresas de marketing se enfrentan actualmente a una renovación del carácter de sus usuarios y clientes, que buscan mucho más que una comunicación unidireccional por parte de las empresas. Juan Luis Polo, pionero en este campo, ofrece un modelo actualizado a través de Territorio Creativo, una de las mayores empresas españolas del sector, de la cual es fundador y CEO, denominado Social Media Marketing. Tienen oficinas en Madrid, Barcelona y Bogotá, Colombia.

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¿Cuál fue el origen de Territorio Creativo?

Empezamos en 1997, y nace como una agencia interactiva. Estábamos a las puertas de la primera oleada de internet y en aquél entonces nos definimos como una empresa capaz de hacer diseño web entre otras cosas. Pero, ojo, en aquél entonces con mucha producción gráfica. Teníamos una parte de competencia estratégica para ayudar a las empresas a diseñar las campañas.

Cuando hablamos con Mario Tascón, comentamos que en 1996 salió la primera web de El Mundo. Territorio Creativo nació un año después, que en términos de internet es mucho tiempo, pero tampoco es tanto

Está claro que en los años 1995-97 comienza la parte primera de internet. Estaban los pioneros, los primeros portales… En el año 2000 conocemos toda esa avalancha y luego en el año 2001-02 vivimos el crack de las puntocom. Es decir, se había metido dinero y aquello no terminaba de cuajar. Qué duda cabe que no ha pasado tanto tiempo y sin embargo ha cambiado mucho desde entonces a ahora.

Respecto a estos términos, tipo Social Media Marketing, suena muy norteamericano y muy cool, pero, ¿es una disciplina nueva o es reinventar lo que ya existía?

Estamos permanentemente reinventando lo que ya existía. Pensando en términos muy generalistas, ¿qué es lo que existe? Lo que existe es comprar, vender, y luego a nivel personal lo que haga cualquiera. Esto es sobre lo que están montadas actualmente nuestras sociedades: comprar y vender. Lo único distinto es que los modelos sobre los que hemos estado haciendo esto, por los que una marca me comunica y por los que yo decido comprar, se agotan, nacen otras cosas, van cogiendo fuerza y de repente estamos en una etapa en la que hacemos lo mismo, las marcas quieren seguir vendiendo, los clientes queremos seguir comprando.

Por mucho que pensemos que las marcas nos spamean, nosotros queremos seguir comprando, y la única cuestión es que ha cambiado el modelo en el que empresas y clientes se estaban relacionando. Hemos pasado a un modelo en el que la relación es mucho más completa, con conversación también por parte de los clientes y con opiniones en tiempo real

Entonces, desde Territorio Creativo y el Social Media Marketing, ¿planteas una nueva forma de hacer marketing?

Es una nueva forma de hacer marketing en términos básicos. Antes hablábamos de una emisión de un mensaje y de una recepción, y ahí se acababa toda la interacción que hubiera entre las dos partes. Es decir, yo recibo un impacto publicitario, y contra ese mensaje yo tomo una decisión: “me gusta el producto, no me gusta, lo pensaré, lo compro o no lo compro”. Pero ahora, lo que está cambiando en ese marketing es que el cliente habla antes que nosotros como marcas y es capaz de recomendar el producto sin que nosotros lo sepamos. Ese es el cambio realmente: la entrada de las personas en la conversación.

Estamos saturados de términos anglosajones: corporate, branding, etc. ¿Crees que se debe tender a castellanizar estos conceptos o su esencia se define mejor en inglés?

En este caso, yo diría que depende del alcance de cada compañía. Supón que tienes una compañía con la que tratas de trabajar en Londres. Evidentemente, si españolizas el término vas a tener que hacer otro esfuerzo para ponerle el nombre original en inglés. Pero supón que eres una empresa, como nuestro caso, que hemos abierto en Bogotá y de repente, en las primeras reuniones descubres que la gente no dice ‘marketing’ sino ‘mercadeo’. Llega un momento en que dices “vaya, nosotros que somos los inventores del idioma, algo nos está pasando para que seamos los que utilizamos el término inglés cuando ellos dicen mercadeo, parquear un coche en vez de parking, etc”. Con lo cual yo creo que deberíamos replantearnos si tanto término inglés nos da todas las ventajas o si es un inconveniente.

Desde el ámbito periodístico, da la impresión de que Iberoamérica nos está dando bastantes lecciones. ¿Sucede lo mismo con el marketing?

Si hay una lección en todo esto, la principal es que ellos están creciendo y nosotros no. Estamos estancados como modelo de negocio, estamos intentando reestructurar una serie de fórmulas que nos estaban funcionando y actualmente ya no funcionan. Ellos están creciendo cuando siempre hemos pensado que los ricos éramos nosotros (aunque puede que sigamos siéndolo en términos de PIB absoluto), pero siempre hemos pensado que somos nosotros los que llevábamos la ventaja competitiva. En estos años, ellos están cogiendo esa ventaja competitiva. Hay que tener en cuenta que llevamos desde 2007 en una crisis que está ralentizando procesos, está cayendo el nivel de renta en España y Europa, pero ellos están en la otra posición, con lo cual, posiblemente para dentro de unos años, estarán a nuestra par y probablemente ya empezarán a mirarnos por encima del hombro.

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Desde el punto de vista de tu vasta experiencia, ¿cuáles crees que son las mejores  métricas para medir la rentabilidad, éxito, etc?

Una métrica no es nada, y ese es el principal problema que tenemos. Estamos haciendo de la métrica el Santo Grial, y no lo es. Lo que un cliente quiere ver es: “tengo este incremento en seguidores de redes sociales; de este incremento, esta parte es de una actividad en mi web; de ahí deduzco que pueden estar comprándome algo, pero no lo tengo claro, etc”. Pero el cliente te pregunta: ¿Lo hago bien o lo hago mal? Si esa respuesta como empresa no somos capaces de darla, tenemos el primer problema, porque al cliente no le interesan ni más followers, ni más incrementos.

Al principio puede que sí, el primer momento emocionante en que ves que tienes más que tu competencia, pero luego te preguntas cómo conviertes esto en gente que me compra. Porque esto es lo fundamental: me interesa la gente que me compra. Así que el tema de métricas lo tenemos que entender como algo que nos hace responder una cuestión que el cliente necesite en términos de negocio, no tanto en términos numéricos. Diría que todas las métricas son válidas si lo que viene a continuación es una interpretación de hacia dónde tiene que ir esa compañía.

Un axioma del marketing clásico es: “la mejor métrica es un bolsillo lleno”

Juan March le preguntaba a su equipo: “¿Cuánto hemos vendido hoy?”, y su equipo le respondía: “Hemos vendido lo que no está escrito”. Entonces él decía: “¿Cuánto dinero ha entrado en la caja? Si no ha entrado nada, no hemos vendido nada”. Creo que desde entonces viene ese concepto de que hasta que no tienes el dinero en el bolsillo no lo llevas bien. Para llegar ahí es donde entran una serie de decisiones que tienes que estar tomando. Es como buscar la intersección entre dos calles. Buscas una calle y buscas la otra. Google Maps te devolverá la información de las dos calles, pero no te va a decir qué puedes hacer con esas dos calles. ¿Quieres ir de una a otra, ir por el camino más largo, por el más corto? Ese es el trabajo previo que necesitamos para llenar el bolsillo.

Desde el punto de vista del marketing, parece que todo se puede medir o parametrizar. ¿Realmente todo es mensurable?

Hombre, hay cosas que se nos escapan con seguridad, sobre todo porque vamos tan deprisa con la actividad que estamos desempeñando que quien quiera medirlo todo le llevan con la lengua fuera. Pero también es verdad que un concepto muy americano como el CRM, cómo gestiono el conocimiento que tengo de mis clientes para poder mejorar mi relación con ellos y poder ofrecerles el mejor producto, se está añadiendo a la parte social y es donde entra la parte de monitorización. Debemos ser capaces de entender toda la información y su complejidad y saber qué hacer con esa toma de decisiones.

Con los cambios en redes sociales en los últimos 5 años, ¿te atreves a mojarte y predecir cómo será el marketing del futuro en, por ejemplo, 2018?

Por precisamente de dónde venimos, dónde estamos en 2013 y hacia dónde queremos ir, el marketing en 2018 tendrá un incremento bastante importante en el presupuesto que las empresas dedican a su presencia en medios sociales, cada una con su objetivo. Podemos pasar del 5% actual a un 20%. Esto no lo digo porque tenga la bola de cristal, sino por informes que están detectando esta tendencia.

Las métricas…

(Risas) ¡Sí, las métricas! La segunda cuestión, y es que en lugares donde el marketing nunca ha querido entrar, como los resultados, van a ser cada vez más demandados por los clientes. El marketing por sí mismo estará muy bien, pero se necesitarán resultados. Cada vez más empresas están pidiendo ligar la remuneración a los resultados.

¿Las redes sociales tendrán algo que ver en esto o es un sarampión que estamos viviendo?

Como autor de Socialholic tengo que decir que esto no solamente no es un sarampión sino que nos ha dejado vacunados, y a partir de aquí ya es un hábito. Si tenemos curiosidad por saber lo que significan las redes sociales sólo hay que bajar a la edad de 12, 13, 14 años. Cuando entendamos eso sabremos qué es lo que va a pasar. Esos chavales están utilizando el teléfono como su software operativo. Utilizan Tuenti como utilizábamos MS-DOS, Windows o Apple. Es su software, entran en Tuenti y por ahí hablan con sus amigos, convocan reuniones, se dejan mensajes… No utilizan el correo ni usan otras herramientas. Así que esa es la prueba irrefutable de que no sólo no es un sarampión sino que es un hábito del que no nos vamos a poder desprender.

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La curiosidad y el aprendizaje van siempre de la mano. No soy maestro de nada, por eso prefiero preguntar a los que sí saben. Hago lo que puedo. O, al menos, lo intento.

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