Francisco Sierra: “Las redes sociales han cambiado la forma de ver la televisión”
Antena 3 afronta actualmente a un gran reto: simultanear siete canales distintos tras su fusión con La Sexta y mantener el diálogo con su audiencia a través de las redes sociales. Una de las primeras medidas corporativas ha sido cambiar el logotipo y el nombre del grupo por ATRESMEDIA, pero sólo es el resultado de una serie de profundas medidas que se han estado gestando durante meses. Franciso Sierra, director de contenidos de ATRESMEDIA DIGITAL, y responsable de reclamos extra televisivos de series de éxito como El Barco o El Internado, cuenta para El Tipómetro 2.0 los principales cambios y retos de futuro.
Antena 3 se ha caracterizado por ser un referente de interactividad con su audiencia. De hecho, muchos usuarios se conectaban a antena3.com sin ser necesariamente asiduos de la cadena de televisión. ¿Pretendéis mantener esta dinámica con los últimos cambios en el grupo?
No sólo queremos mantenerlo, queremos intensificar esta relación. Entendemos que la televisión sigue siendo el medio universal omnipresente, que llega a todas partes, aunque la forma de ver la televisión esté cambiando. Ahora mismo tienes desde el espectador pasivo, el tradicional de la vieja televisión que recibe un contenido, hasta al que los hábitos de internet le han influido en su visualización. Al principio se conectaba era la gente joven, pero cada vez las edades son más altas y tienen la necesidad de comentar, recomendar, opinar, interactuar, responder, criticar, etc. Todas estas son las formas en las que estamos trabajando.
Obviamente estos modelos de poder ver la televisión cuando quieras, donde quieras y como quieras, que fue lo que lanzamos hace años con el proyecto 3.0, se han ido desarrollando y ahora nos encontramos que la mayoría de nuestros espectadores están en las redes sociales, tienen estas necesidades y tenemos que estar con ellos.
Por muchos cambios que haya, el actual grupo ATRESMEDIA siempre ha buscado la complicidad con la audiencia, a través de webisodios, chat, juegos, etc., en los que interviene la audiencia. ¿Esta colaboración influye en los contenidos?
Nosotros tenemos muy claro que trabajamos en una empresa de contenidos. Además, desde hace muchos años, con mayor o menor respuesta del público, hemos tenido muy clara la línea basada en dos puntos principales: no todo vale y hay cosas que no se pueden hacer. En función de eso hemos ido marcando nuestros contenidos en ficción, informativos, concursos, especializándonos en un producto que consideramos que es familiar, para todos los públicos y que todo el mundo pueda ver, lo pueda disfrutar y no tengamos que arrepentirnos de nada, no tengamos que esconder nada y evitemos situaciones desagradables.
En esta situación, nosotros lo que intentamos es trasladar esa relación que se crea entre el espectador y el contenido en la órbita digital con otro tipo de producto, sea un videojuego, sea un twittersodio, sea una aplicación específica. Intentamos darle una extensión en nuestra relación. Evidentemente la principal es la web, porque funciona 24 horas, estás informando, ves los making of, entrevistas, reportajes… O las redes sociales, donde tenemos muchos seguidores y nos permite conectarles y darles otro tipo de contenidos y, en general, todo tipo de aplicación o juego que podamos hacer.
Respecto a la publicidad por internet, se están investigando fórmulas para que no sea intrusiva y no interrumpa la experiencia de usuario, como los pop-up o el clásico pre-roll antes de los vídeos. ¿Qué planes tenéis al respecto?
La verdad es que los formatos vienen marcados por el propio mercado publicitario, pero intentamos evitar algunas experiencias gráficas. Nuestra fuerza es el vídeo y, obviamente, todos los formatos publicitarios van en torno al vídeo. Intentamos que el pre-roll no interrumpa la experiencia de usuario, pero es inevitable, porque vivimos de la publicidad. Así que o vamos a un modelo de pago donde el usuario paga por ese contenido o lo compensamos a través de la publicidad. Intentamos que sea lo menos invasivo y lo más agradable posible y sobre todo que sean originales, que tengan humor y que tengan algo de complicidad. Pero eso viene marcado por el propio anunciante o por la propia central o agencia.
¿Quizá publicidad que se integre en el contenido o algún tipo de branding?
Estamos haciendo experimentos con branded content. Ten en cuenta que la experiencia que viene del product placement o presencia de producto publicitario se ha trasladado al branded content, pero no es tan fácil porque tiene que quedar bien, tiene que ser natural, e incluso ser demandado por el espectador. ¡A veces el propio usuario demanda publicidad! Hay muchos spots que son retuiteados porque son productos muy originales. La publicidad no tiene que ser considerada como algo aburrido, hay otras formas de trabajar la publicidad y estamos intentándolo.
¿Qué cambios habrá en la web del grupo, tras la fusión con La Sexta?
En el proceso de fusión que se produjo en octubre de 2012, el área multimedia absorbió el contenido digital de La Sexta. Hemos remozado todos los portales, hemos dado mucha más presencia en simulcast o emisión simultánea de señal, tanto en La Sexta como en Xplora. En La Sexta 3, al ser todo cine, tenemos menos derechos, pero en este canal hay una serie de formatos que están muy bien hechos. También hemos desarrollado el modo salón de Antena 3 en La Sexta.
La experiencia que estamos teniendo es muy positiva porque estamos doblando la audiencia, aunque es verdad que en el área digital dependemos mas del éxito o respuesta en la propia televisión. Los comportamientos son muy parejos y hay formatos que funcionan muy bien como El Intermedio, Salvados, La Sexta Noche o Al Rojo Vivo con gran éxito y respuesta tanto en televisión como en la web.
¿Te atreverías a vaticinar cómo será la televisión del mañana?
No (risas). No sé, la televisión ha cambiado mucho. Desde la televisión que veía la familia junta en blanco y negro, e incluso el país, y que al día siguiente comentaba todo el mundo porque sólo había un canal y todo el mundo lo veía, hasta que llegaron las televisiones autonómicas y las privadas y empieza la competencia de audiencias. Pero incluso dentro de la familia se empezó a ver de forma distinta, cada uno iba a su habitación a ver su programa favorito. O cuando llegó la irrupción de internet y la convergencia, y empezamos con el modelo de vídeo bajo demanda o catch up y se empezaron a ver los programas fuera de su horario habitual y e incluso de su hábitat natural. Incluso ahora con las redes sociales hay otra forma de ver la tv, comentádola en directo.
No sé, no me atrevo a decir cómo será la televisión del futuro, pero lo que sí está claro es que es un medio que se está adaptando permanentemente. Si te acuerdas, hace 8 o 10 años, los gurús decían que internet mataría la televisión y que los chavales ya no verían televisión. Al final lo que se está demostrando es que televisión y audiencia se están adaptando y al final se generan hábitos y comportamientos que están beneficiando a los dos.
Respecto a esos hábitos, podemos hablar de los “hagstag” televisivos, en los que, por ejemplo, que Salvados consiga ser trending topic todos los domingos por la noche no está muy claro que beneficie a su audiencia y por extensión, a su publicidad.
Las redes sociales son muy importantes, igual que es importante ver las tendencias que marcan. Pero es verdad que no se puede trasladar a la audiencia televisiva. Las estadísticas se manejan de forma parecida, pero en unas está el universo entero y en el otras está un target determinado: aficionado a internet, que le gusta comentar y recomendar, etc. El uso de hagstag en programas de este tipo, en los que se habla de la actualidad, lo que hacen es trascender del propio programa. Se comenta el contenido del programa pero incluso las conversaciones van más allá: se habla de educación, sanidad, recortes, corrupción, incluso al día siguiente sigue siendo TT. Creo que sí le viene bien, son públicos muy acostumbrados al uso de Twitter y es el comportamiento que estamos viendo en los programas de actualidad de Europa.
¿Llegará el día en que me pidas “apaga la tv y enciende el ordenador”?
No lo sé, es la eterna pregunta: ¿internet por la tele o la tele por internet? Creo que al final son los dos, ahora mismo ya se están vendiendo televisores híbridos donde, con el mismo soporte, hay aplicaciones de internet donde puedes ver en catch up el contenido de la cadena. Son hábitos y desarrollos que se producen de manera natural y no sé por dónde irán.
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La curiosidad y el aprendizaje van siempre de la mano. No soy maestro de nada, por eso prefiero preguntar a los que sí saben. Hago lo que puedo. O, al menos, lo intento.
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